Was ist gutes Design wert?

Design bedeutet, einen spezifischen Nutzen zu erzielen

Mein Bruder hat mir vor einer Weile mal ein Video geschickt, in dem Tilo Jung die Bundesregierung gefragt hat, ob es wahr ist, dass sie für das G7-Gipfel-Logo 80.000€ ausgegeben haben.

Das scheint von außen erstmal wahnsinnig viel zu sein, für das, was das Logo eigentlich darstellt. Und auch in den Kommentaren darunter liest man böse Dinge wie „das ist doch Verschwendung” oder „ich hätte so ein Logo innerhalb von zwei bis drei Stunden gebaut…”.

Warum bekommt also jemand 80.000€ für ein Logo bezahlt und du nicht? Obwohl viele Designer mit ihren Fähigkeiten etwas sehr ähnliches hätten schaffen können, bekommen die meisten vermutlich weitaus weniger dafür vergütet.

Ich finde gerade bei Logos erscheint eine solche Summe von außen betrachtet oft extrem hoch, aber warum könnte es legitim sein? Welchen Wert gibt hier die Design Agentur dem Kunden und seinem Unternehmen?

Eine Sache, die man bei sowas immer beachten sollte, sind die Nutzungsrechte, die für so ein Werk zusätzlich verkauft werden. Gerade, wenn es in Verbindung mit einem Gipfeltreffen eingesetzt wird, wird es vermutlich nicht nur bei der Geschäftsausstattung abgebildet, sondern überall.

Möchte die Regierung für das Logo also uneingeschränktes Nutzungsrecht, ist es gut möglich, dass die Design-Agentur hier mit dem Faktor zwei multipliziert hat und das die Kosten natürlich auch nach oben treibt.

Nutzungsrechte spielen im App und Website Design keine große Rolle und deshalb habe ich in der Vergangenheit noch nicht großartig von ihnen profitieren können, aber gerade als Illustrator oder eben Logo Designer wird auch häufig mit Nutzungsrechten Geld verdient.

Das ist aber nur ein möglicher Grund, warum die Kosten in dem Fall so hoch erscheinen. Du wirst bei den Beispielen, die gleich noch kommen, merken, dass es in dem Bereich noch ganz andere Summen gibt.

Und auch wenn Nutzungsrechte ein Teil davon ausmachen, möchte ich heute mehr auf den eigentlichen Wert der Arbeit eingehen und mal versuchen dir zu erklären, warum es durchaus verständlich ist, dass solche Kosten zustande kommen.

Design hat für jeden einen unterschiedlichen Wert

Viele, die sich nicht genauer mit Design beschäftigen oder nicht selbst als Designer arbeiten, nehmen Design eher als eine visuelle Qualität wahr. Das Gestaltete und das, was sie sehen, ist für sie Design. Sie denken weniger darüber nach, was es in Zukunft sein kann. Und das finde ich das Spannende daran.

Nehmen wir mal das krasse Beispiel von dem Pepsi Logo, welches 2008 für eine Million Dollar ein Rebranding bekam.

Denk mal darüber nach, wo es heute überall zu sehen ist? Es ist aufgedruckt auf jedem ihrer Produkte und durch die Verbreitung weltweit hat es eine bestimmte Wirkung auf den Menschen. Gleichzeitig beeinflusst es auch Kaufentscheidungen, wenn jemand im Supermarkt vor dem Regal steht.

Genauso das iPhone. Es hat weitaus geringere Produktionskosten als der Verkaufspreis selbst. Und obwohl der Preis von Apple-Produkten hoch ist, werden sie gekauft, weil ihre Kunden etwas mit dem Produkt verbinden, das für sie einen Wert hat.

Oder nehmen wir das Logo von Nike. Wie viele Menschen denken überhaupt an die tatsächlichen Kosten eines Schuhs, während sie ihn anprobieren? Es gibt etliche andere Varianten, die günstiger wären. Aber viele entscheiden sich für diesen einen mit dem Nike-Zeichen drauf. Würdest du sagen, sie kaufen also eher den Schuh oder kaufen sie eher die Marke?

Der Wert, den so ein Symbol für das Unternehmen hat, ist etliche Millionen groß. Denn ohne dieses Zeichen, ist das Unternehmen nicht wiederzukennen und Menschen würden womöglich nicht dieses Produkt überhaupt erst in die Hand nehmen bzw. kaufen.

Wir halten fest: Design hat also eine Wirkung auf Menschen und kann sie in ihren Entscheidungen positiv beeinflussen.

Beeinflussen wir mit unserer Arbeit also die Zukunft?

Nehmen wir an du gestaltest das Website Layout für ein neues aber richtig gutes Restaurant in Hamburg. Sie kommen zu dir, weil sie einen Experten suchen und du stellst die richtigen Fragen um rauszufinden, um was es in dem Projekt eigentlich geht.

Während des Gesprächs, findest du aber noch ein paar mehr wichtige Ziele heraus. Wir kürzen das Briefing an der Stelle einfach mal ab und gehen davon aus, dass zusätzlich ein eigenes Reservierungssystem entwickelt werden soll, das für den Kunden viele Prozesse automatisiert. Einige davon, hätte er sogar mit einem Mitarbeiter belegen müssen, denn selbst die Karte vor Ort soll digital sein und Bestellungen automatisch in die Küche senden.

Diese Lösung, die du für ihn entwickelst, hat also einen bestimmten Wert. Nicht für dich, sondern für ihn. Und dieser Wert kann sich auch in den Kosten widerspiegeln.

Für dieses eine Restaurant ist es eine Investition. Für sie ist es wichtig, was am Ende rauskommt und wie viele Menschen das Lokal in Zukunft kennen und besuchen werden. Denn genau das bringt sie nach vorne.

Irgendwann bekommst du wieder eine Projektanfrage. Sie ist der Vorherigen sehr ähnlich, weil es genauso um eine Website für ein Restaurant geht. Zusätzlich soll auch ein Buchungssystem mit digitalisierter Kartenanbindung umgesetzt werden. Aber es gibt einen wichtigen Unterschied. Dieses Restaurant ist nicht nur ein Standort, sondern eine Kette. Das heisst dieser Kunde hat seine Restaurants in mehreren Städten in Deutschland verteilt und wird auch in Zukunft noch mehr expandieren.

Obwohl für dich der Auftrag erstmal sehr ähnlich erscheint, weil du vieles von der Denkweise aus dem anderen Projekt übernehmen kannst, ist der Wert für den Kunden ein komplett anderer. Und genau das ist der entscheidende Unterschied.

Der Kunde, der das fertige Produkt für mehrere Standorte einsetzen möchte, sieht auch einen größeren Nutzen bzw. Mehrwert darin.

Bepreise nicht deine Arbeit, sondern das Resultat, das du mit deiner Arbeit für den Kunden erreichst.
Chris Do

Es ist also nicht möglich, dass wir Designs erstellen, die für jeden Kunden gleich viel wert sind. Jeder sieht darin für sich, einen anderen Nutzen und dementsprechend auch einen anderen Wert.

Und somit variiert nicht nur der Wert, sondern auch der Preis, der dafür ausgegeben wird.

Wer bestimmt den Wert deiner Arbeit?

Ein guter Designer weiß nicht nur, wie man Probleme mit gutem Design löst. Er sollte auch wissen, wie man Designentscheidungen und vor allem den Wert, den sie dem Unternehmen bringen können, auf dem richtigen Weg kommuniziert und präsentiert.

Am Ende können aber nicht wir den Wert von einem Projekt oder Design für das Unternehmen bestimmen. Dieser Wert muss immer vom Kunden kommen und auch von ihm bestimmt werden. Denn er kennt sein Business am besten und er weiß (sollte wissen), welchen Einfluss das Endprodukt auf seine Ziele hat.
Du weißt es nicht und du kannst es auch nicht herausfinden. Du musst deinen Kunden dazu bringen, es dir zu sagen.

Was soll deine Arbeit also letztendlich kosten?

Viele Designer lassen sich nach Aufwand und Stunden bezahlen. Aber nach den Beispielen, die wir hier heute durchgegangen sind, denkst du vielleicht ein bisschen anders über das Thema.
Passend dazu habe ich dir auch nochmal einen anderen Beitrag zusammengefasst:

Was spricht gegen das Arbeiten mit einem Stundensatz →